面對消費市場越來越多的產品選擇，品牌商對產品包裝的要求也在日益提高，不僅追求外觀設計具有沖擊力，更力圖通過包裝表現產品、品牌的獨特故事。我公司研發設計工程師一般通過紙盒的圖文及結構設計來實現外觀設計的沖擊力，而如何通過紙盒自然聯想到產品功能、屬性、特點，如何表現產品或品牌的獨特故事，如何使紙盒超越聯想、直觀表達，是印刷企業和品牌商共同需要解決的問題。基于智能手機的普及，增強現實技術（以下簡稱“AR技術”）近年來在包裝領域的應用使上述問題有了實現的可能。本文，筆者將結合我公司實際經驗，就AR技術如何為紙盒營銷賦能進行介紹。

  AR技術在包裝中的實現方式

   1.AR獨立APP

   目前，市場上的AR獨立APP眾多，百花齊放，但尚無一家領軍企業，各自所專注市場也較零散，自由度高但集中度低，多數企業沒有太大市場規模，在消費者端也無太大影響力，下載率不高。不同APP的功能也有所不同。

   以我公司同日本軟件公司及國內幾大印刷公司合資研發、專注于包裝印刷領域的FindAR為例，AR的終端顯示形式主要有視頻、綠底視頻（和背景融為一體）、照片（jpg、png、gif、全景照片）、3D模型、網頁鏈接等。整個增強現實實現的步驟如下：首先，品牌方確定外包裝上可供識別的畫面，以圖形為識別依據；其次，品牌方提供期望給消費者展示的數字內容，需注意與識別畫面的結合；接著，由軟件方協助將識別畫面和數字內容做連接；然后，消費者根據提示下載FindAR并掃描指定識別畫面，體驗虛擬和現實的結合與互動；最后，消費者通過增強現實的體驗對產品和品牌產生好感，進行購買或形成認可。

   2.AR公共平臺

   通過公共平臺掃描進入的方式目前在支付寶中應用較多，效果相對互動體驗更為明顯，但成本高昂，局限性較大。騰訊的AR目前通過QQ實現，終端顯示形式對大眾開放的只有普通的視頻格式。除了成本因素，公共平臺對終端顯示內容的審核也是需要解決的問題之一。

   AR技術的應用案例

   1.在書刊、宣傳頁等領域的應用

  (1)《Mr.都市傳說》

  我公司日本合作方的AR技術在圖書、日化、化妝品行業內都有頗多應用，效果較好。系列叢書《Mr.都市傳說》在日本已累計銷售達250萬本，為了吸引更多讀者，《Mr.都市傳說》（如圖1）第5冊在書的封面和扉頁都使用了AR技術。和封面畫面連接的恐怖視頻迅速走紅，不僅宣傳了圖書內容，也引發了社交媒體上的熱議，在Amazon、Twitter上的反響熱烈，發售兩周后達到25000PV，兩個月后達290000PV。

  (2)資生堂

  資生堂臺北門店曾經應用AR技術豐富線下活動：新產品發布期間，門店內的POP展板、產品宣傳頁、產品包裝上都設置了AR內容。掃描即出現化妝品的使用教程視頻。同時，該門店邀請化妝教主Kevin老師現場教學，引導用戶試用產品，提高品牌影響力，從而促進銷量。

2.在紙盒上的應用

   (1)“格力高+午后紅茶”聯合營銷

   2015年起，格力高同麒麟午后紅茶每年都會進行一次聯合營銷。2015年的賣點是包裝外觀圖案設計的聯合，2016年，品牌方及企劃公司期望能結合最新技術有所突破，因此同我公司日本合作方進行了合作。為此次營銷，兩家企業準備了8個漫畫人物。不同的包裝分別對應12對CP，通過不同的組合，使用AR技術可以看到著名聲優配音的12個愛情故事。其實，這次AR聯合營銷一開始并沒有做大規模推廣，僅以內部員工私下分享的形式上傳到了網上。結果，不同故事的趣味性和連續性造就了極高的話題性。格力高當季銷量翻了3倍，麒麟從行業第三上升到了行業第一。這次的營銷企劃案也拿到2016年日本的廣告創意大賞。

   (2)日照綠茶

   我公司為日照綠茶設計的包裝中也使用了AR技術。整個包裝設計以中國傳統文化元素為基點，結合裸眼3D和AR技術，融合茶道歷史文化和現代制造工藝，給人以不同的視覺和聽覺體驗。抽出禮盒，分盒包裝上都印有FindAR APP的下載碼和使用方法。禮盒外包裝和內部每小盒的包裝圖片上都能看到不同的AR內容，消費者能從中了解茶葉的悠久歷史，通過品茶體會中華文化的韻味。此款包裝獲得了美國印刷大獎班尼獎。

  (3)某品牌調味品

  某品牌調味品上市之初，由于大部分客戶對新品不甚了解，不清楚使用方法，品牌方制作了新品烹飪方法的視頻，用作AR展現。其在外盒圖片上設定AR內容，在腰封上說明FindAR APP的下載和使用方法。在上海多處超市進行地推，現場展示AR內容，引發熱議，助推活動，提升銷量。同時，天貓、京東網店同步進行該款產品的AR營銷，掃描外盒圖片會接入烹飪視頻并可鏈接到促銷活動頁面，領取獨享優惠券，促進購買。

  AR獨立軟件的應用痛點

  在我公司同品牌商客戶合作的過程中，最常碰到以下兩大類問題。一類是客戶教育告知問題：如何教育客戶AR是什么？如何勸說客戶下載APP，如何告知客戶怎么“玩轉”AR？如何將客戶使用AR的難度降到最低？第二類問題：如何使AR顯示的內容同掃描畫面完美結合？如何讓客戶掃描后愿意主動分享AR內容，進行二次傳播？

  解決這兩類問題關鍵仍然在于“內容”。只要AR內容能讓消費者“獲利”，不管這種利益是實際的紅包、優惠券、折扣，還是虛擬的感受，認為消費此款產品自己很有個性、很時尚、很前沿、很高端，消費者都愿意跨越重重障礙去學習和體驗。支付寶或者QQ平臺也是如此，即使流量再大，如果內容無趣無聊，消費者不僅不會買單，反而會對品牌產生負面情緒。總之，無論使用哪種平臺，利用何種入口進入AR，關鍵仍然在于AR呈現在終端的內容。

  當然，如何向消費人群科普AR也是重中之重，這需要整個AR行業共同努力，突破軟硬件的技術問題。從另一個角度看，第一個吃螃蟹的人總是令人欽佩的，在AR技術完全大眾化、普及化前就運用它，也會給消費者帶來科技感十足的印象。