| 來源:人民郵電報(bào) | 發(fā)布時(shí)間:2023-02-10 | 瀏覽次數(shù)：251 | |
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直播帶書如同一片草原，各方正在上面“跑馬圈地”。 “這本書里的這個(gè)小故事適合5~ 7歲的小朋友”“書里各種故事適合數(shù)學(xué)思維培養(yǎng)”“原價(jià)498元，今天我的直播間只需要169元就可以帶走一套”……元宵節(jié)后的第一個(gè)工作日，中信童書直播間像往常一樣早早地開始了直播，主播以每分鐘約300字的語速（漢語朗讀的1.25倍）熟練地給觀眾介紹著《熊津金牌數(shù)學(xué)童話》，上到出版機(jī)構(gòu)簡介，下到故事情節(jié)，主播如數(shù)家珍般介紹著畫冊印刷圖書的每個(gè)細(xì)節(jié)，而直播間里的互動(dòng)也是非常熱烈，短短幾分鐘內(nèi)上架的畫冊印刷圖書就被一搶而光。這樣的場景在過去一年里每時(shí)每刻都在抖音、小紅書、B站等各大平臺(tái)上演。
閱讀是人們?nèi)粘Ｉ畹?ldquo;剛需”，這讓圖書出版業(yè)看到了尋求新增量與轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。特別是出版機(jī)構(gòu)自播在2022年異軍突起，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2022年，平臺(tái)上圖書帶貨直播總時(shí)長達(dá)874萬小時(shí)，而畫冊印刷圖書掛車短視頻總播放量為712億次，直播和短視頻所帶動(dòng)的GMV同比增長均超過四成。少兒、社科、歷史、文學(xué)等領(lǐng)域發(fā)展迅猛，出版機(jī)構(gòu)自播、達(dá)人帶書、線上網(wǎng)店、線下書店齊頭并進(jìn)，大有“多點(diǎn)開花”的發(fā)展勢頭。
流量推送“投其所好”大廠入局加碼自播
新零售的一大特點(diǎn)是讓傳統(tǒng)的“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”，這同樣是直播帶書的流量密碼。有頭部出版機(jī)構(gòu)自播從業(yè)人員對(duì)記者表示，圖書出版行業(yè)直播間的流量來源大致分為四部分：直播推薦、關(guān)注流量、付費(fèi)流量以及短視頻引流。“直播推薦就是根據(jù)你賣的圖書的類目和標(biāo)簽，直播平臺(tái)會(huì)通過大數(shù)據(jù)和算法給你自動(dòng)推薦對(duì)應(yīng)受眾人群；關(guān)注流量則是自有粉絲會(huì)設(shè)置直播間開播提醒，同樣也會(huì)更容易刷到被關(guān)注的賬號(hào)；短視頻流量是用戶在APP上刷到賬號(hào)發(fā)布的短視頻，如果對(duì)這本書感興趣，就會(huì)進(jìn)入直播間；付費(fèi)流量則是指提升短視頻或者用戶群的引流效率，就是付費(fèi)推廣短視頻或者把直播間直接投送給對(duì)應(yīng)標(biāo)簽人群（直投）。”
精準(zhǔn)觸達(dá)，這是線下店與線上店都不具備的優(yōu)勢。直播形式與電商內(nèi)容的結(jié)構(gòu)構(gòu)建了一個(gè)高頻率、強(qiáng)互動(dòng)場景，在商品呈現(xiàn)、購物體驗(yàn)、社交互動(dòng)等方面均有顯著優(yōu)勢。這也是為何在過去一年中，在實(shí)體書店、平臺(tái)電商及垂直和其他電商成長性同比下降的同時(shí)，只有短視頻電商與直播行業(yè)依舊在逆勢增長。
隨著人們生活水平的提高，對(duì)于下一代的教育品質(zhì)有了更高的要求。童書成為直播帶書賽道成長最快的細(xì)分品類。上述從業(yè)人員對(duì)記者表示：“家長給孩子選書其實(shí)是很迷茫的，因?yàn)槭忻嫔侠L本太多了，家長很多是不知道什么年齡應(yīng)該選擇什么樣的書，這是一個(gè)很普遍的痛點(diǎn)，線下買書雖然能看到書的真實(shí)質(zhì)感，但是這種個(gè)性化問題是沒辦法得到解答的，比如孩子3歲推薦哪些書，數(shù)學(xué)啟蒙讀什么書，在直播間可以第一時(shí)間交流給出解答。”
直播帶書在快速發(fā)展中，憑借折扣力度大、購物體驗(yàn)好、感知互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)，不斷開拓新市場，讓許多原本不購書或很少購書的人成為圖書消費(fèi)者。近年來，抖音、快手、小紅書等更多平臺(tái)成為圖書銷售的新陣地。
借助電商直播精準(zhǔn)觸達(dá)能力，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始自播的征程。2022年，《出版人》雜志監(jiān)測的包含出版機(jī)構(gòu)、圖書策劃公司、渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)數(shù)量翻番，抖音賬號(hào)開設(shè)數(shù)量由2021年的231個(gè)增加至505個(gè)。
以中信出版集團(tuán)為例，其在2022年大力發(fā)展自播業(yè)務(wù)，尤其在童書業(yè)務(wù)部分，中信出版童書旗艦店、中信童書優(yōu)選自播營收實(shí)現(xiàn)4倍增長，全年收入破億元。在《出版人》雜志監(jiān)測的8月—9月、10月—11月的月度自播排名中，中信出版童書旗艦店月銷售額均超500萬元，中信童書優(yōu)選也維持在200萬元左右的月銷售成績。除此之外，中信出版官方旗艦店在成人書業(yè)務(wù)上也不斷突破，其帶貨的社科類圖書受到廣泛歡迎，在2022年帶貨177場，月均銷售額超百萬元。
此外，機(jī)械工業(yè)出版社、浙江文藝出版社、外研社官方旗艦店、接力出版社圖書旗艦店、中國中醫(yī)藥出版社也成為細(xì)分品類中的佼佼者。
直播帶書方興未艾期盼良性合理競爭
出版機(jī)構(gòu)自播的優(yōu)勢在于無論是對(duì)于畫冊印刷圖書的理解還是折扣力度，都更具縱深，這使得出版機(jī)構(gòu)自播在得到平臺(tái)更多流量傾斜的同時(shí)，也能打開新的獲客渠道。隨著自播品牌的塑造，其價(jià)值增長點(diǎn)也會(huì)趨于穩(wěn)定。
抖音的一份報(bào)告顯示，在全域興趣電商帶動(dòng)下，過去一年，出版機(jī)構(gòu)在抖音電商拓展新市場，保持穩(wěn)定高效經(jīng)營。報(bào)告顯示，抖音電商平臺(tái)上的圖書商家呈“紡錘型”分布，中等經(jīng)營規(guī)模的商家成為中堅(jiān)力量，GMV同比增長87%。
當(dāng)前，直播帶書賽道方興未艾，隨著出版機(jī)構(gòu)自播大軍的加入以及達(dá)人帶書的進(jìn)一步成熟，直播帶書在未來會(huì)掀起新的熱潮。上述從業(yè)人員對(duì)記者說：“打個(gè)比方，直播帶書正如同一片草原，各大出版機(jī)構(gòu)都在上面‘跑馬圈地’。”
在此過程中，價(jià)格成為各方博弈的最大籌碼。有從業(yè)人員對(duì)記者表示：“我們的價(jià)格，內(nèi)部是有個(gè)電商協(xié)同表的，會(huì)展示一個(gè)最低價(jià)，一般來說傳統(tǒng)電商平時(shí)打五折，大促三至四折才能達(dá)到最低價(jià)，而自播的直播間可以直接給底價(jià)。”出版機(jī)構(gòu)自播為了塑造良好市場價(jià)格生態(tài)，往往會(huì)嚴(yán)格控制市場價(jià)格，以此來進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，不僅能夠保障圖書編輯出版的正常運(yùn)行，也能保障直播間流量的穩(wěn)定性。
在這個(gè)新生的市場，由于缺少有效的價(jià)格管理體系制度，“破價(jià)”銷售行為經(jīng)常發(fā)生。自播與達(dá)人之間，乃至直播間、出版機(jī)構(gòu)之間都會(huì)因價(jià)格問題產(chǎn)生矛盾甚至是法律糾紛。譬如某主播帶貨專場，就曾打出了“50萬冊書破價(jià)到10元以下”“10萬冊1元書”等低價(jià)宣傳語。
俗話說“谷賤傷農(nóng)”，這在直播帶書領(lǐng)域也一樣適用。一份研究報(bào)告指出，圖書直播帶貨的矛盾主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是超低價(jià)格對(duì)于圖書價(jià)格生態(tài)的破壞。直播帶貨模式的出現(xiàn)拓展了圖書銷售的渠道，但也加劇了價(jià)格競爭，引發(fā)了價(jià)格生態(tài)的進(jìn)一步惡化。另一方面是自營渠道的低流量、弱轉(zhuǎn)化效果。雖然大量出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始建立自己的直播間，效仿電商主播進(jìn)行長時(shí)段的帶貨直播，但實(shí)際效果并不理想。
“目前直播帶書市場總體還是比較健康良性的，主要矛盾還是破價(jià)等行為得不到很好約束，這給直播甚至是整個(gè)出版行業(yè)都帶來了較為惡劣的影響。”這名從業(yè)人員對(duì)記者表示，“除了希望書的品類越來越豐富，追求更好的內(nèi)容和品質(zhì)，更重要的是希望減少低價(jià)競爭。”
從長遠(yuǎn)來看，未來紙質(zhì)圖書的傳播渠道無疑是更加多樣化，在探索更具盈利能力、更具宣傳效果、更具品牌塑造力的商業(yè)模式過程中，直播帶書的從業(yè)者要著眼于市場的良性生態(tài)，讓流量更加健康地賦能我國圖書出版行業(yè)的發(fā)展。
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